住友生命

【不の解消】「規制産業」という名の牢獄を、クリエイティビティでハックする

生命保険業界は、金融庁の厳格な規制、伝統的な対面営業モデル、そして「安定第一」という保守的な組織文化に縛られてきた。住友生命のような大手生保にとって、既存の保険商品を安定的に運営することは最優先の社会的使命であるが、それは同時に、新しい事業モデルへの転換を阻む「重力」でもあった。

しかし、住友生命はこの「制約」を嘆くのではなく、 「制約があるからこそ、そこを突破した時に唯一無二の価値が生まれる」 と定義し直した。

【伝説】「Vitality」という名の革命、日本上陸の裏側

住友生命のイノベーションを議論する上で欠かせないのが、健康増進型保険「Vitality（バイタリティ）」である。

2016年、南アフリカのDiscovery社、ソフトバンク、住友生命の3社で「Japan Vitality Project」が立ち上がった際、社内外からは「保険料が安くなる仕組みを当局が認めるわけがない」という声が多数を占めた。しかし、藤本宏樹氏をはじめとする新規事業チームは、徹底的にデータを積み上げ、 「リスクに備えるのが保険なら、リスクそのものを減らす（健康にする）のも保険の役割である」 という大義を掲げて、常識破りの認可を勝ち取った。

「0から1を生み出すエネルギーは、無限大なのだ」

――藤本宏樹・インタビュー（日経ビジネス）

この精神のもと、2018年に発売されたVitalityは、加入者の 死亡率を約40%低下 させるという圧倒的な実証データを示し、2025年には累計200万件を突破する大ヒット商品となった。

【戦略】「WaaS（Well-being as a Service）」：保険の枠を超える

住友生命は現在、自らを「保険会社」ではなく 「ウェルビーイング提供企業」 へと再定義している。その核となる戦略が「WaaS」である。

1. SUMISEI INNOVATION FUND (CVC)：2020年に設立された80億円規模のCVC。ウェルビーイング領域のスタートアップ40〜50社へ投資を行い、保険との相乗効果を狙う。
2. インシュアテックお見舞い金：ソフトバンクとの共創により「熱中症お見舞い保険」や「インフルエンザお見舞い保険」を開発。PayPay等で手軽に加入できる、これまでの生保では考えられなかったスピード感を実現した。
3. 非保険領域への進出（Vitalityスマート）：保険契約を前提としない健康増進プログラムの提供を開始。保険に入る前の顧客との接点を作り、社会全体のウェルビーイングを底上げしている。

【リーダー】制約を楽しみ、志を貫く人々

• 藤本宏樹（上席執行役員）：新規ビジネス企画部を創設し、Vitalityの導入からCVC設立までをリードした「歩く変革者」。

【深掘り】CSV（共通価値の創造）としての生命保険

住友生命が掲げる「WaaS」は、単なるビジネスモデルではなく、住友の伝統的な経営哲学「自利利他公私一如」の現代的解釈である。

• 社会的損失の低減：国民の健康寿命が延びることは、国家レベルでの医療費抑制に直結する。
• 長期的信頼の構築：保険金を払って終わりの関係から、毎日アプリで繋がる「健康の伴走者」になることで、契約者とのエンゲージメントを劇的に高めている。

この 「社会を良くすることが、利益を生む」 というCSVの思想が、Vitalityの爆発的な普及を支える精神的支柱となっている。

【挑戦】InsurTechによる「お見舞い金」の大ヒット

伝統的な数千万円規模の「死亡保険」とは一線を画し、住友生命はソフトバンク（ヘルスケアテクノロジーズ）との共創により、日常生活の身近なリスクをカバーする「マイクロ保険」という新市場を切り拓いた。

• 熱中症お見舞い保険：1日単位、数百円から加入可能。PayPayと連携し、リスクが高い日に通知を送ることで「必要な時だけ守る」体験を提供。
• インフルエンザお見舞い保険：地域の流行状況に合わせて需要を喚起。従来の生保の常識では「手間がかかりすぎて採算が合わない」とされた領域をデジタルの力で攻略した。

【成功と失敗】規制との闘いが生んだ突破口

Vitalityの認可取得は一夜にして実現したわけではない。金融庁との折衝は何年にもわたり、「保険料を健康状態で変動させる」という仕組みの合理性を、膨大なエビデンスで証明する必要があった。一方、2023年度には不妊治療と仕事の両立支援ソリューション「Whudo整場（フウドセイバー）」を事業化するなど、WaaSの枠組みから予想外の新事業も生まれている。2025年9月には 「ドルつみVitality」 を発売し資産形成と健康増進を融合。同月、業界初の主観的ウェルビーイングを育むアプリ 「シアフル」 の提供も開始した。

「ウェルビーイング価値提供顧客2,000万人へ。WaaSで目指すのは、保険契約者だけでなく、すべての人の”よりよく生きる”を支えること」

――宣伝会議

【深掘り】グローバル・ウェルビーイングへの挑戦

住友生命の「Vitality」は、日本国内にとどまらず、アジアを中心としたグローバルなウェルビーイングの向上にも貢献しようとしている。

• データの輸出入：南アフリカDiscovery社との持続的な連携により、世界25カ国以上の健康データを相互に活用。日本独自の高齢化社会における知見を、世界へフィードバックする役割も担っている。
• 自治体との越境共創：全国100以上の自治体と連携し、保険の枠を超えた「地域住民の健康ポイント制度」の設計を支援。

これは、日本の「生命保険会社」というドメスティックな枠組みを、 「グローバル・ヘルスケア・プラットフォーマー」 へと昇華させる挑戦である。

「住友生命が目指すのは、Vitalityを中心としたWaaSエコシステム。保険は、ウェルビーイングという大きな価値提供のワンピースにすぎない」

――Biz/Zine

【未来】2040年、保険はライフスタイルの一部へ

住友生命が見据える2040年の世界において、保険はもはや特別に意識して「入る」ものではなくなる。

• バイタルデータとの常時同期：ウェアラブル端末やスマートホームが健康状態をリアルタイムで把握し、リスクを予測。
• 先回りするケア：病気になる前にAIが食事や運動を最適化。保険料は「健康な生活」を送るためのサービス利用料の一部として、意識せず支払われるようになる。

展望：2030年、一人ひとりの「よりよく生きる」に寄り添う

住友生命が描く未来は、保険料の支払い時だけでなく、日々の生活の中で顧客が「健康であることの喜び」を感じられる世界である。規制産業という巨大な壁を乗り越え、彼らは「生命の保証」から「人生の充実」をデザインする企業へと、その姿を変幻自在に変え続けている。

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引用・参考文献：

1. 健康増進型保険”住友生命「Vitality」“累計200万件突破！
2. 住友生命が目指す健康増進プログラム「Vitality」を中心としたWaaSエコシステム（Biz/Zine）
3. 常識破りの新たな保険サービスを次々と創出 共創による新規事業の育て方（日経ビジネス）
4. ウェルビーイング価値提供顧客2000万人へ 住友生命がWaaSで目指す新たな関係性（宣伝会議）
5. Vitality会員の実績データ