CAC（Customer Acquisition Cost）

CAC（Customer Acquisition Cost / 顧客獲得コスト） とは、新規顧客を1人（1社）獲得するためにかかるマーケティング費用・営業費用の合計額のことである。広告費、イベント出展費、営業人件費などを新規獲得顧客数で割って算出する。

SaaSやサブスクリプション型の新規事業において、CACはLTV（顧客生涯価値）と並ぶ最重要経営指標であり、ユニットエコノミクスの成否を左右する。以下では、CACの算出方法、適正水準の判断基準、LTVとの関係性について解説する。

顧客獲得コストを把握していない危険性

新規事業において、プロダクトを作ることに注力するあまり、「顧客を1人獲得するのにいくらかかるか」を把握していないチームが驚くほど多い。プロダクトの品質には自信があるのに、広告費を投下しても期待した数の顧客が集まらない。あるいは、初期は口コミで順調に顧客が増えたが、一定規模を超えると CACが急上昇 し、事業として成り立たなくなる。

CACを正確に測定・管理しなければ、 「顧客は増えているのに赤字が拡大する」 という危険な状態に陥る。特にSaaS型やサブスクリプション型の新規事業では、CACの管理不足が事業継続を脅かす最大のリスク要因となる。

1社獲得に250万円かかっていた事実

多くの新規事業チームが、CACの罠にはまった経験を持つ。ある大企業発のB2B SaaSスタートアップは、展示会とWeb広告で月間50件のリードを獲得していた。しかし、展示会の出展費用、ブース設営費、人件費、広告費を合算すると、 1リードあたり15万円 に達していた。

商談化率が20%、成約率が30%とすると、 1社あたりのCACは約250万円。月額5万円のサービスでは、 CACの回収に50か月 かかる計算であり、事業の持続可能性に重大な疑問が生じた。この事実に気づいたのは事業開始から1年後のことであった。

CACを適切に管理する3つの取り組み

CACを適切に管理するためには、3つの取り組みが必要である。第一に、CACの算出を仕組み化する。マーケティング・営業にかかる全コスト（広告費、人件費、ツール費用、イベント費など）を月次で集計し、同月の新規獲得顧客数で割る。第二に、 チャネルごとのCACを分解 して計測する。Web広告、展示会、紹介、インバウンドなど、チャネルによってCACは大きく異なるため、効率の良いチャネルにリソースを集中させる判断材料となる。第三に、LTVとの比率（LTV/CAC）を定期的にモニタリングし、ユニットエコノミクスが成立しているかを確認する。一般的に LTV/CACが3倍以上 であることが健全な目安とされる。

過去3か月の支出から現在のCACを算出する

CACの管理を始めるために、まず過去3か月分のマーケティング・営業関連の支出を洗い出すことから着手しよう。次に、同期間の新規顧客数で割り、現在のCACを算出する。この数字が出たら、自社のLTVと比較し、ユニットエコノミクスの成否を判断する。

CACが高すぎる場合は、紹介プログラムやコンテンツマーケティングなど、より低コストの獲得チャネルを検討する。また、営業プロセスの効率化（商談化率・成約率の改善）によってもCACは低減できるため、マーケティングと営業の両面からアプローチすることが重要である。

CAC管理が事業存続を左右する組織

CACの理解と管理が特に重要なのは、次のような人・組織である。SaaS型やサブスクリプション型の新規事業を立ち上げているチーム。有料広告への投資を検討しているが、適正な予算規模がわからないマーケティング担当者。新規事業の事業計画を審査する立場にある経営層。

また、事業の成長フェーズにおいて、CACの推移を追跡することで「スケールに伴うコスト効率の変化」を把握でき、追加投資の判断材料としても活用できる。CACを見ずに成長を追い求めることは、 穴の空いたバケツに水を注ぎ続ける のと同じである。

CACダッシュボードを作成しよう

具体的なアクションとして、まず「CACダッシュボード」を作成しよう。月次のマーケティング費用、営業費用、新規顧客数をスプレッドシートにまとめ、CACの推移を可視化する。次に、チャネル別のCACを算出し、最もコスト効率の良い顧客獲得経路を特定する。LTVとCACの比率が3倍を下回っている場合は、CACの削減策またはLTVの向上策を早急に検討する必要がある。ユニットエコノミクス全体の中でCACの位置づけを理解し、持続可能な成長戦略を設計しよう。