ウォンツ

ウォンツ（Wants） とは、顧客がゲイン（便益）を認識することで生じる「欲しい」「使いたい」という欲求のことである。切実な必要性であるニーズとは異なり、「あったらいいな」「あると嬉しい」という願望的な感情を指す。

新規事業の構想段階でニーズとウォンツを区別することは、収益計画やマーケティング戦略の精度を大きく左右する。以下では、ウォンツの定義とニーズとの違い、ウォンツベースの事業を成功させるためのアプローチについて解説する。

ニーズとウォンツを区別しない事業構想の危うさ

新規事業の構想段階で、顧客の「ニーズ」と「ウォンツ」を区別せずに議論しているチームが非常に多い。「顧客がこれを欲しがっている」という発言が、 切実な必要性（ニーズ） を指しているのか、 「あったらいいな」という欲求（ウォンツ） を指しているのかで、事業の初期戦略は根本的に変わる。

ニーズに応える事業は初期の収益化がしやすく、ウォンツに応える事業は市場規模が大きくなりうるが初期の顧客獲得に苦労する。この違いを理解しないまま、ウォンツベースの事業にニーズベースの収益計画を当てはめて「計画未達」と判断してしまうことが、有望な新規事業の早期撤退につながっている。

利用意向75%でもアクティブ率15%の落差

あるヘルスケア領域の新規事業チームは、企業向け健康管理アプリを開発した。従業員アンケートでは「使いたい」と回答した人が 75% に達し、大きなウォンツがあると確信してサービスを開始した。しかし、実際の 月間アクティブ率は15%に低迷 した。

従業員にとって健康管理は「あったらいいな」というウォンツであり、日々の業務が忙しい中で優先順位が低かったのである。一方、同じ市場で「ストレスチェック義務化への対応」というニーズに焦点を当てた競合サービスは、法的義務という切実さから導入率が急上昇した。

ウォンツとニーズでは、 顧客の行動を動かす力が全く異なる。

ウォンツを事業に活かす3つのアプローチ

ウォンツを正しく理解し事業に活かすには、以下の3つのアプローチが有効である。1. 顧客の声を「ニーズ」と「ウォンツ」に分類する。「ないと困る」「なければ仕事が止まる」という声はニーズ、「あると嬉しい」「時間があれば使いたい」という声はウォンツである。顧客インタビューの結果をこの2軸で整理し、自社が応えようとしているのがどちらかを明確にする。

ウォンツベースの事業では「動機づけ」の設計を重視する。必要性だけでは使ってもらえないため、 ゲーミフィケーション、コミュニティ、習慣化 の仕掛けなど、顧客の行動を促す工夫が不可欠である。
ウォンツをニーズに転換する仕掛けを設計する。外部環境の変化（規制、トレンド、競合動向）によってウォンツがニーズに変わるタイミングを見極め、先行してポジションを確保する戦略が有効である。

顧客の声をニーズとウォンツに分類する

明日からのアクションとして、まず自社の新規事業が応えようとしている顧客の声を10件以上書き出し、それぞれを「ニーズ」と「ウォンツ」に分類することを勧める。ウォンツが多い場合は、現在の収益計画が現実的かを再検証する。

ウォンツベースの事業は市場浸透に時間がかかるため、ニーズベースの事業よりも 長い投資回収期間を設定 する必要がある。逆に、ニーズに応える機能をフックにして顧客を獲得し、その後ウォンツに応える機能でLTVを拡大するという段階的なアプローチも検討に値する。

toC・ウェルビーイング領域の事業担当者向け

ウォンツの概念を正しく理解すべきなのは、顧客インタビューの結果を事業戦略に落とし込む新規事業チームのリーダーと、市場規模の推定やビジネスモデルの設計を行うメンバーである。

特に、toC向けの事業やヘルスケア・ウェルビーイング領域など、顧客の「したい」という欲求に依存するビジネスでは、ウォンツの本質を理解していないと的確な戦略が立てられない。既存事業がニーズベースで成功してきた企業ほど、ウォンツベースの事業運営に不慣れである。

ペイン起点とゲイン起点で戦略の違いを認識する

ウォンツの理解を深めるために、まずゲインの概念を確認してほしい。ウォンツはゲインによって生じる感情であり、顧客がどんな便益を求めているかを理解することがウォンツの把握につながる。対比概念としてニーズとの違いを整理し、自社の事業がどちらに軸足を置いているかを明確にする。また、顧客のペインを起点とした事業（ニーズ型）と、ゲインを起点とした事業（ウォンツ型）では、マーケティングや収益化の戦略が本質的に異なることを認識してほしい。