青山商事

企業概要

青山商事株式会社は、 1964年 に広島県府中市で創業した日本最大のビジネスウェア企業である。紳士服販売チェーン「洋服の青山」を全国展開し、売上高に占めるビジネスウェアの割合は約7割を占める。1974年に日本初の 郊外型紳士服店 を出店して以降、急速に店舗網を拡大し、業界No.1の地位を確立した。

新規事業への取り組み

リブランディング推進室の設立

青山商事は 2019年10月 にリブランディング推進室を設立し、ブランドの再構築に本格的に着手した。「洋服の青山」の認知率は約 80% と高いにもかかわらず、ビジネスウェアを購入する際の想起率が低いこと、そして労働人口のボリュームゾーンである 20代～40代 の購買比率が低いことが課題であった。

「売上の推移や客層、市場調査などのファクトと、組織や体制、社員のマインドやカルチャーを行き来することで課題と原因を探りアクションに繋げることを大切にしています」

――平松葉月 青山商事リブランディング推進室長

異業種マーケティング経験の活用

リブランディングの指揮を執る平松葉月氏は、グラフィックデザイナーとしてキャリアをスタートし、ラウンドワン、家電メーカーのアクア、幸楽苑ホールディングスと、 異業種でマーケティング経験 を積んだ人物である。幸楽苑では経営戦略とマーケティング戦略の統合により業績回復を実現した実績を持つ。青山商事がこうした外部人材を起用した背景には、スーツ業界の常識にとらわれない視点で変革を進める意図がある。

3段階のリブランディング戦略

リブランディングは 3年間の段階的計画 で推進されている。1年目は外部コミュニケーションの変革、2年目は商品企画手法の変革、3年目は店舗の再設計という構成である。施策の展開では「 PR→SNS→広告→口コミ 」という順序でのコミュニケーション設計を重視し、従来の広告先行型のアプローチからの転換を図っている。

主な新規事業・事例

デジタル戦略とOMO推進

青山商事はアプリを軸とした OMO（Online Merges with Offline）戦略 を推進している。2020年10月にWeb接客ツールを本格導入し、オンラインとオフラインの融合を加速させた。コロナ禍でSNSフォロワー数を 8倍 に増加させた「10円スーツシャツ」施策や、店舗リブランディングによる客単価向上など、デジタルを起点とした成果を上げている。

法人向けユニフォーム事業

スーツ事業で培った生産・縫製技術を活かし、法人向けの制服・ユニフォーム需要への対応を本格化している。全国の「洋服の青山」を窓口に、オフィス用からレストラン、病院、工場用まで幅広い ワーキングウェア に対応する。ビジネスウェア市場の縮小に対する事業ポートフォリオの多角化戦略の一環である。

アプローチと特徴

青山商事のリブランディング戦略の特徴は、 データドリブンとカルチャー変革の両立 にある。市場調査や売上データなどのファクトと、組織の体制・社員のマインドというソフト面を往復しながら課題を特定するアプローチは、単なるマーケティング施策の刷新にとどまらない組織変革を志向している。

コロナ禍でリモートワークが普及し、スーツ需要が構造的に縮小する中で、「ビジネスウェアの会社」から 「働く人のための衣料パートナー」 への転換を図る青山商事の取り組みは、伝統的な小売企業が直面する事業転換の一つの参照事例である。

関連項目

• デジタルトランスフォーメーション
• ピボット