TAM・SAM・SOM（市場規模の3層構造）

TAM・SAM・SOM（Total Addressable Market / Serviceable Available Market / Serviceable Obtainable Market） とは、事業の市場規模をTAM（最大市場規模）、SAM（対象可能市場規模）、SOM（獲得可能市場規模）の3段階で推計するフレームワークである。市場の大きさを構造的に分析し、事業の成長ポテンシャルと現実的な目標設定に活用される。

新規事業の立ち上げにおいて、市場規模の見積もりは投資判断の根拠となる最重要要素の一つである。以下では、TAM・SAM・SOMの定義と算出方法、新規事業における活用のポイント、よくある失敗パターンについて解説する。

「市場規模はいくらか」に答えられない

新規事業を経営層に提案する際、ほぼ確実に問われるのが「市場規模はいくらか」という質問である。しかし、この問いに的確に答えられる新規事業担当者は意外に少ない。

市場調査レポートの数字をそのまま引用して「1兆円市場です」と説明しても、「その1兆円のうち自社が取れるのはいくらなのか」と追及される。逆に、保守的すぎる見積もりを提示すると「その程度の市場に投資する価値があるのか」と却下される。 市場規模を構造的に説明できない ことが、多くの新規事業提案が通らない根本原因である。

TAM1兆円と書いて役員に失笑された事例

市場規模の提示で失敗するケースは枚挙にいとまがない。ある大手小売企業の新規事業チームは、提案書に 「TAM：国内EC市場20兆円」 と記載した。しかし役員から「御社がEC市場全体を取れると思っているのか」と失笑された。

別のチームは、ボトムアップで計算した結果「SOM：年間5,000万円」という数字を提示し、「それでは事業化する意味がない」と却下された。

問題は TAM・SAM・SOMの3層を区別せず、単一の数字で市場規模を語っていたことにある。構造的な分析なしに市場規模を提示しても、説得力を持たない。

市場規模を3層に分解して推計する手法

TAM・SAM・SOMは、市場規模を3つの層に分解して推計する。第一に、TAM（Total Addressable Market）は理論上の最大市場規模である。自社の製品・サービスが対象としうるすべての潜在顧客の総需要額を指す。

第二に、SAM（Serviceable Available Market）は、自社の事業モデル（地域、チャネル、価格帯など）で実際にアプローチ可能な市場規模である。TAMのうち、自社の提供形態でリーチできる範囲に絞り込む。

第三に、SOM（Serviceable Obtainable Market）は、競合状況や自社のリソースを踏まえて、現実的に獲得可能な市場規模である。 SOMこそが事業計画における売上目標の根拠 となる数字であり、最も精度が求められる。田所雅之氏も著書の中で、新規事業のピッチではSOMの算出根拠を明確にすることの重要性を強調している。

トップダウンとボトムアップの両面から推計する

TAM・SAM・SOMの推計を始めるにあたり、まず トップダウンとボトムアップの2つを併用 することを推奨する。トップダウンでは、市場調査レポートや業界統計からTAMを把握し、自社の条件で絞り込んでSAM、SOMを算出する。

ボトムアップでは、想定顧客数×単価×利用頻度でSOMを直接計算し、そこからSAM、TAMを逆算する。両方のアプローチで算出した数字を突き合わせ、大きな乖離がある場合は前提条件を見直す。特にSOMについては、 類似サービスの実績データ や自社の営業キャパシティを根拠にすると説得力が増す。

市場規模の説明が求められる場面

TAM・SAM・SOMの理解が特に重要なのは、次のような場面・人物である。社内の新規事業提案制度に応募する際、市場規模の根拠を示す必要がある起案者。投資委員会や経営会議で事業計画をプレゼンする事業責任者。

新規事業ポートフォリオの中から投資先を選定する経営企画部門。

また、ビジネスモデルキャンバスやリーンキャンバスを作成する際にも、市場規模の欄を埋めるためにTAM・SAM・SOMの分析が不可欠である。PMF達成後のスケール戦略を検討する際にも、SAMとSOMの再評価が重要な判断材料となる。

自社の事業でSOMを算出してみよう

具体的なアクションとして、まず自社の新規事業が対象とする市場のTAMを、業界レポートや政府統計から把握しよう。次に、自社の提供形態（対象地域、顧客セグメント、価格帯）でSAMに絞り込む。

最後に、競合のシェア、自社の営業リソース、マーケティング予算を考慮してSOMを算出する。SOMの算出根拠は、 スプレッドシートにまとめて可視化 し、前提条件が変わった場合にすぐ再計算できるようにしておく。

経営層への提案資料では「TAM→SAM→SOM」の3段階で市場を説明し、SOMの根拠を重点的にプレゼンすることで、説得力のある事業計画となる。